Prije nekoliko godina objavili smo tekst u kojem smo upozorili da bi zasloni u modernim automobilima jednog dana mogli postati još jedan prostor za prikazivanje oglasa. Mnogima se tada takav scenarij činio pretjeranim, no razvoj događaja pokazao je da naše upozorenje nije bilo bez osnove.

Tada smo pisali kako proizvođači automobila sve više pretvaraju vozila u digitalne platforme koje se neprestano povezuju s internetom, primaju nadogradnje i omogućuju proizvođaču da naknadno mijenja sadržaj prikazan na zaslonima. Upravo zato zaključili smo da je samo pitanje vremena kada će se pojaviti i reklame.

Čini se da je taj trenutak stigao.

Vlasnici pojedinih novijih BMW-ovih modela posljednjih su dana neugodno iznenađeni nakon pokretanja automobila. Na središnjem zaslonu pojavljuje se promotivni banner za novi film Spider-Man: Brand New Day, a njegovim pritiskom pokreće se animacija preko cijelog zaslona uz glazbu i promjenu ambijentalnog osvjetljenja u kabini.

Istina, video se ne pokreće automatski i vozač mora sam odabrati želi li ga pogledati. Međutim, upravo je činjenica da se promotivna poruka pojavljuje u automobilu koji je već plaćen izazvala val nezadovoljstva među vlasnicima.

Kampanja je rezultat suradnje BMW-a, Sony Picturesa i Marvela te se provodi u više od 70 država svijeta. Dostupna je na odgovarajuće opremljenim automobilima proizvedenima nakon srpnja 2020. godine, odnosno na vozilima koja koriste BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 ili noviji Operating System X.

Nakon pokretanja animacije na zaslonu se pojavljuju Spider-Man i BMW-ovi modeli, uz zvučne i svjetlosne efekte, a na kraju slijedi najava filma. Cijela promocija trajat će do 10. kolovoza, nakon čega bi sadržaj trebao nestati iz automobila.

Iz BMW-a tvrde da se ne radi o klasičnom oglašavanju jer korisnik sam odlučuje želi li otvoriti animaciju. No brojni vlasnici smatraju da je već sama prisutnost promotivnog bannera oblik reklame kojem nije mjesto u premium automobilu vrijednom desetke, pa čak i stotine tisuća eura.

Posebno je zanimljivo da je još 2023. godine jedan od vodećih BMW-ovih menadžera izjavio kako tvrtka nema namjeru prodavati oglasni prostor na zaslonima automobila jer je unutrašnjost vozila privatan prostor vozača. Današnja situacija pokazuje da granica između promotivne kampanje i oglašavanja očito više nije tako jasna.

Iako BMW nije prvi proizvođač koji je pokušao iskoristiti zaslone automobila za promotivne poruke, upravo je ovaj potez izazvao veliku raspravu na društvenim mrežama i automobilskim forumima. Mnogi se pitaju je li ovo tek jednokratna promocija ili početak potpuno novog načina komercijalizacije automobila.

Moderna vozila danas su stalno povezana s internetom. Softverske nadogradnje stižu bežičnim putem, nove funkcije mogu se aktivirati nakon kupnje, a proizvođači imaju mogućnost naknadno mijenjati sadržaj koji se prikazuje na zaslonima. S tehničke strane to donosi brojne prednosti, ali istovremeno otvara vrata mogućnosti koje su se donedavno činile nezamislivima.

Nažalost, upravo se ostvaruje ono na što smo upozoravali prije nekoliko godina. Ako proizvođači mogu poslati promotivnu kampanju za film, jednoga dana jednako lako mogu prikazati reklamu za osiguranje, novu pretplatu, dodatnu opremu ili bilo kojeg komercijalnog partnera.

Pitanje više nije mogu li to učiniti, nego gdje će povući granicu.